S rostoucími náklady na akvizici je retence pro e-shopy důležitější než kdy dříve. U většiny e-shopů je přitom velký potenciál vytěžit zákazníky, kteří už vám jednou svěřili své peníze. Na příkladu konkrétního e-shopu ukazujeme, jak nastavit první na datech postavenou strategii oslovování klientů. A díky CDP to lze navíc nastavit automatizovaně napříč kanály.
Klíčem k vysoké návratnosti zákazníků je jejich celková spokojenost a pozitivní zkušenost s nákupem. Loajalitu si zajistíte jedinečnými produkty, které nejde sehnat jinde, a které si zákazníci budou chtít kupovat opakovaně. Nebo můžete naopak vsadit na šíři sortimentu a doplnit ho službami, jako je rychlé a snadné doručení, bezproblémové vrácení, flexibilní možnosti financování nebo efektivní reklamační proces.
Základem marketingu však je se správně připomínat. Zvyšujete tím pravděpodobnost, že ve chvíli, kdy si chtějí zákazníci koupit zboží, vzpomenou si na vás. Nejen proto stále fungují velké brandové kampaně – připomínají vaši značku milionům zákazníků měsíčně. Co ale dělat, když chcete posílit vnímání brandu u současných zákazníků, maximalizovat jejich návratnost a neutrácet u toho obří rozpočty?
E-MAILING JE ZÁKLAD, VŠECHNY ZÁKAZNÍKY JÍM VŠAK NEOSLOVÍTE
E-mailing je díky své nízké ceně a skvělým možnostem pro cílení a segmentaci ideálním kanálem pro retenci a měl by být základem komunikace. Věděli jste ale, že čistě přes e-mailing zasáhnete ve většině případů jen polovinu, maximálně dvě třetiny, zákazníků?
Průměrně jen 42 % zákazníků (s mediánem 38 %) za poslední tři roky najdeme v e-mailových databázích e-shopů, které používají po nákupu opt-in, tzn. rozesílají newslettery jen na základě přímého souhlasu s odběrem. U e-shopů, které používají rozesílku na všechny, přičemž zákazníci mají možnost se z odběru odhlásit (opt-out) při objednávce (výchozí nastavení například v Shoptetu), je situace lepší – v průměru 66 % (s mediánem 70 %) z nich je skutečně zahrnuto v databázi pro e-mailové oslovování.
Pokud pošleme e-mail 42 % resp. 66 % všech zákazníků a započítáme průměrnou míru otevření kolem 30 %, naši kampaň si přečte jen 12,6 % až 20 % z nich.
Pokud bychom vzali e-shop s 50 000 odběrateli, který posílá 200 000 e-mailů měsíčně, platí 6 000 za nástroj a má 30 % míru otevření, cena za doručení 1000 kontaktů bude 30 Kč, stejný počet otevřených e-mailů pak kolem 100 Kč. E-mailing je tak elativně levný, z pohledu zásahu je však často přeceňovaný. Dává jej proto smysl doplnit dalšími kanály, které pomohou nejen z pohledu akvizice, ale také retence.
ŽÁDNÝ KANÁL NENÍ DOKONALÝ
Stejně jako nás nespasí jen e-mailing samotný, žádný jiný kanál sám o sobě nezaručuje dostatečný zásah a efektivitu. Pojďme se ale podívat na možnosti využití jednotlivých kanálů.
Krátké textové zprávy
SMSky mají neuvěřitelně vysokou míru otevření, resp. přečtení – některé výzkumy udávají až 98 %. V kombinaci s právním titulem k rozesílce krátkých textových zpráv mezi 42 % a 66 % dostáváme sdělení cca k dvoum třetinám všech zákazníků. Což je mnohem lepší zásah než u e-mailu, ovšem za mnohem vyšší cenu. Typická sms kampaň stojí cca 700 Kč za 1000 oslovených kontaktů, násobně více než u e-mailingu. SMS mají oproti jiným kanálům kromě ceny navíc tu nevýhodu, že budí v některých lidech negativní emoce. A to z důvodu, že kampaně vstupují do jejich osobního prostoru a často neposkytují jednoduchý způsob k odhlášení.
Nicméně všechny zákazníky jím neoslovíte. Díky možnostem segmentace a cílení je e-mailing rozhodně nejpreciznějším a zároveň nejlevnějším retenčním kanálem. I tak jím ale zasáhnete ve většině případů jen polovinu, maximálně dvě třetiny zákazníků. Proto jej dává smysl doplnit dalšími marketingovými kanály.
Pixel retargeting zeslábl
Dlouhá léta patřil do zlatého fondu retence retargeting. Bohužel v dnešní době zažívají tradiční metody retargetingu založené na využívání cookies třetích stran stále větší omezení. Pixel retargeting již delší dobu nefunguje spolehlivě v Safari, které má přitom přibližně pětinový podíl na trhu. Správný retargeting je závislý na správně nastavených reklamních pixelech pro sběr, proto nelze cílit na zákazníky, kteří navštívili váš web před rokem, kdy jste pixel neměli implementovaný, nebo jej měli špatně nastavený. U Meta Ads je limit pro členství v pixelové audienci pouze 180 dní, u Google Ads a Skliku je to 1,5 roku. Další komplikací je nastavení pixelů a reklam tak, aby se necílilo na všechny návštěvníky, ale pouze na ty, které chcete. Například ty, kteří už delší dobu nenakoupili. Navíc pouze 50–85 % návštěvníků potvrdí ukládání cookies třetích stran.
Jinými slovy je tedy stále důležitější umět pracovat s vlastními daty. Protože reklamní sítě jsou na remarketing pomocí vašich vlastních zákaznických dat připraveny, mnoho obchodníků ale ne.
REMARKETING POMOCÍ VLASTNÍCH ZÁKAZNICKÝCH DAT
V českých podmínkách máme možnost pomocí tří největších reklamních sítí (Sklik, Google Ads, Meta Ads) zacílit 80–90 % všech zákazníků. To vyplývá i z našich dat od tisíců e-shopů v Leadhubu a jejich zákazníků: 57,4 % z nich má e-mail na Seznam.cz a jsou tak zasažitelní na Skliku, 23,5 % má Gmail, tím pádem jsou oslovitelní skrze Google Ads. E-maily ostatních provozovatelů používá pouze zbylých 19,1 % uživatelů.
Pokud máme právní titul a dobře definovaný segment zákazníků, jednoduše nahrajeme seznam e-mailových adres ve formátu CSV a můžeme na něj cílit reklamy. Jediným omezením je minimální velikost segmentu – většinou alespoň tisíc lidí v audienci, menší e-shopy budou mít problém s přesnějším cílením. Z mojí zkušenosti je to ale skvělý způsob, jak opakovaně komunikovat s existujícími zákazníky. Navíc umožňuje přesné zacílení jako u e-mailových a SMS kampaní.
Pomocí remarketingu s využitím vlastních zákaznických dat můžete umístit vaše sdělení zákazníkovi přímo před oči prostřednictvím jeho newsfeedu nebo banneru. Oproti e-mailovému oslovení to navíc můžete dělat s vyšší frekvencí, klidně i několikrát týdně, nebo denně. Oproti SMS kampaním je to levnější a silnější i při budování brandu – zacílení zákazníci značku poté uvidí „všude“.
Jako hlavní nevýhodu v cílení na zákazníky pomocí zákaznických dat můžeme označit pracnost nastavení. Pokud tyto procesy nemá e-shop automatizované pomocí CDP, musí zákaznická data definovaného segmentu dodat datový analytik, marketér je musí vzít a nahrát do reklamních sítí a nastavit kampaně. Pokud by měla taková kampaň běžet kontinuálně, musel by datový analytik i marketér tento proces opakovat několikrát měsíčně.
RETENČNÍ KAMPANĚ NAPŘÍČ KANÁLY – DÍKY CDP
Retenční kampaně by měly ideálně využívat všechny dostupné kanály, což situaci dělá složitější a zvyšuje důležitost CDP systému, který v reálném čase sbírá a integruje zákaznická data z různých zdrojů do jednotné databáze pro personalizovaný marketing. Tuto databázi pak může bez programátorů a datových analytiků obsluhovat přímo marketér a z jednoho místa řídit komunikaci skrz vícero kanálů.
Vše začíná sběrem dat o objednávkách a dalším chování zákazníků, která se v reálném čase dostávají do CDP pomocí pixelu a backendového napojení. Do stejného systému přichází data o nákupech na prodejnách, a to včetně identifikátoru použité věrnostní kartičky. To se stane díky API a dalším propojení s pokladnami. Data na jednom místě nám umožňují provádět detailní analýzy a vytvářet specifické segmenty zákazníků pro cílený marketing.
KOMUNIKUJTE VE VLNÁCH, AUTOMATIZOVANĚ
Kromě běžné marketingové komunikace (newslettery, sociální sítě, reklamy, apod.) se ukazuje jako efektivní posílit komunikaci na nedávné zákazníky ještě v momentech, kdy se typicky vrací k nákupu sami. Jak na to?
1. ANALYZUJEME ZÁKAZNÍKY A JEJICH CHOVÁNÍ
Nejprve identifikujeme vracející se zákazníky, kteří udělají dva a více nákupů. Jejich analýzou určíme období, která mají dle dat zvýšenou pravděpodobnost nákupu. Pro příklad použijeme reálná retenční data e-shopu prodávajícího koření, která s jeho svolením zveřejňujeme.
Graf níže zachycuje 80 % všech vracejících se zákazníků e-shopu. Těch je z celku pouze 38 %, tedy zbývajících 62 % zákazníků realizuje pouze jeden nákup a již se nevrátí. S nimi budeme ale komunikovat stejně jako s vracejícími se.
Na grafu vidíme pravděpodobnost dalšího nákupu po měsících, naše množina zahrnuje prvních 28 měsíců. Jak vidíme, rozdíl v pravděpodobnosti nákupu mezi 6. a 28. měsícem je téměř pětinásobný, což bychom měli zohlednit i v ceně, kterou jsme ochotni zaplatit za akvizici v dané časové vzdálenosti od posledního nákupu. Zároveň vidíme, že fungují jistá výročí nákupu, typicky se opakující předvánoční sezóna, narozeniny a svátky.
2. NASTAVUJEME VLNY
V grafu jsme označili také 7 vln komunikace – tedy jednotlivé retenční kampaně – ideálně automatizované v CDP. Jejich čas jsme určili na základě momentů, kdy se zákazníci typicky sami vrací k nákupu. V každé vlně nejprve kontakty zahříváme 3–4 týdny reklamou na všech svých reklamních sítích zacílením pomocí zákaznických dat, poté je oslovíme e-mailingem. A v poslední fázi – ty stále neaktivní, kteří neotevřeli ani e-mail, oslovíme skrze SMS. Všechna komunikace se automaticky restartuje nákupem daného kontaktu, který se dostane do CDP. To kontakt automaticky vyřadí z audiencí.
1. a 2. vlna
V případě naší vzorové první vlny míříme na segment všech zákazníků, kteří učinili poslední nákup před 5 měsíci. V kampani může jít o libovolný druh komunikace, hlavním cílem je se připomenout a ideálně vzbudit chuť k nákupu. Reklama ani e-mailing nemusí nutně obsahovat slevu, dává smysl využít kreativy, prohloubit vztah k brandu. V 1. a 2. vlně můžeme kvůli ceně vynechat SMS kampaně.
3. a 4. vlna
V těchto vlnách by se k opakovanému nákupu mělo vrátit celkem 50 % všech zákazníků,
a pokud tak ještě neučinili, musíme zabrat. V takovém případě bychom minimálně ve 4. vlně přidali větší incentivu k nákupu jako akce, slevy, poštovné zdarma. Pokud máme právní titul, je vhodné použít i SMS.
5. až 7. vlna
Pravděpodobnost opakovaného nákupu se dramaticky snižuje. Mezi 13. a 24. měsícem se vrátí už jen 27,2 % všech zákazníků daného e-shopu s kořením. Intenzita komunikace a incentiv se tak může dle možností e-shopu zvyšovat.
3. VYHODNOCUJEME POMOCÍ KONTROLNÍ SKUPINY
Přínos podobné kampaně lze nejlépe vyhodnotit pomocí porovnání výsledků s kontrolní skupinou, částí databáze, kterou
z komunikace v CDP cíleně vyloučíme. Segmenty pro retenční reklamní audience, e-maily i SMS rozdělíme pomocí náhodné distribuce na skupiny a komunikaci budeme aktivovat pouze pro hlavní skupinu. Tu sledujeme skrz identifikátor napříč všemi kampaněmi a segmenty.
Po dostatečně dlouhé době porovnáme návratnost kontrolní skupiny s návratností skupiny, na kterou byla cílena retenční komunikace. Kdy data porovnávat a v jakém poměru kontrolní skupinu rozdělit? To záleží na daném e-shopu, typicky je nejtěžší zajistit, aby byl v kontrolní skupině dostatek objednávek a výsledná data tak nekazil šum a statistická odchylka.
Autorem plné verze odborného článku, který vyšel v 18. vydaní magazínu EXEC, je Ladislav Hrbáček – CEO Leadhub.
EXEC je magazín pro manažery ze světa e-commerce. Vychází v tištěné verzi i jako online týdeník.
Proč si ještě dnes pořídit Leadhub?
- zvýšíte tržby celého e-shopu
- oslovíte velký počet relevantních kontaktů
- bude vás bavit bezkonkurenční ROI
- zajistíte návratnost zákazníků
- dokážete personalizovaně komunikovat
- máte k dispozici spoustu dat, která využijete pro Facebook, Sklik a Google Ads
- rozšíříte odběratelskou databázi
- ve správný moment oslovíte relevantní publikum
