Vyladěný design, pečlivě připravené sdělení, přesto ale váš newsletter otevřel pouze zlomek příjemců? Jak velkou open rate můžeme považovat za úspěch? Jak z procenta míry otevření e-mailů vyčíst, zda jsme se vydali na správnou cestu? A kdy je naopak čas zamyslet se nad změnou e-mail marketingové strategie? Čtěte dál.
Existuje několik parametrů, které je třeba u e-mailingových kampaní pravidelně sledovat, a díky kterým jste schopni vyhodnotit, jak si vaše newslettery stojí. Open rate je skvělou cestou, jak rozpoznat, zda příjemci o vaše e-maily stojí nebo ne.
Co je open rate?
Jednou ze základních metrik pro vyhodnocení úspěšnosti newsletterů je open rate (neboli míra otevření). Je to podíl otevřených e-mailů v rámci jedné kampaně. Velikost open rate je závislá na několika faktorech (kvalitě odběratelské databáze, oboru podnikání, B2B vs B2C, typ e-mailu, frekvenci a času rozesílky,..) a musí být vyhodnocena individuálně pro každý typ rozesílky.
Neexistuje tedy univerzální pravidlo, jak vysoká by open rate měla být. Obecně však ale můžeme říci, že pokud se dlouhodobě pohybuje pod 10%, je nutné se nad tím zamyslet a co nejdříve zlepšit strategii cílení newsletterů či automatických kampaní.
Proč by vám měla dělat starost open rate pod 10 %?
Nízká open rate je jasným signálem, že odběratelé nemají o vaše newslettery z nějakého důvodu zájem, nedostali jste sdělení ke správnému segmentu odběratelů nebo odběratelské databáze obsahuje z velké části neaktivní,“mrtvé“ kontakty.
Zároveň tím ohrožujete i doménovou reputaci a snížení pravděpodobnosti doručitelnost vašich e-mailů. Na tomto faktoru se samozřejmě nepodílí pouze open rate, ale také další metriky – interakce příjemců s e-maily, míra odhlášení a prokliknutí, nákupy z e-mailingu, označení e-mailů za spam, atd..
Zdravá a aktivní databáze odběratelů
Odběratelská databáze je to nejcennější, co máte. Na její kvalitě je totiž závislá celková úspěšnost jednotlivých rozesílek, a tudíž i míra otevření e-mailu.
Vybudovat kvalitní databázi kontaktů je dlouhodobý proces, který se ale jednoznačně vyplácí. Cílem není bombardovat e-mailové schránky rekordním počtem newsletterů. Cílem je doručit e-maily těm, kdo se k odběru marketingového sdělení dobrovolně a vědomě přihlásili, a projevili o ně tak opravdový zájem.
S neaktivními pryč
Takové kontakty vám už nic nepřinesou. Naopak.
Lidé v průběhu času mění a ruší své e-mailové adresy. Je již zcela normální, že jeden člověk používá i více e-mailových adres. V momentě, kdy však pracujeme s databází kontaktů posbíraných za několik posledních let, určité procento adres nebude již vůbec existovat nebo na vás příjemci zkrátka zapomněli. Je to normální, jen je třeba s tímto faktem pravidelně pracovat.
Pamatovali byste si e-shop, který vás před 5 lety náhodou cvrnkl do nosu, když jste vybírali vánoční dárky? Pokud s vámi nekomunikovali pravidelně a personalizovaně, šance je minimální. A tak je to i s vašimi odběrateli.
Neaktivní kontakty mohou poškodit vaší doménovou reputaci, snižovat úspěšnost kampaní a nutit vás pochybovat, zda je vůbec e-mailing vhodným marketingovým kanálem. Je, určitě je! Jen je třeba s odběratelskou databází správně pracovat, udržovat ji čerstvou (získáváním nových kontaktů) a aktivní. Pak věřte, že se úspěch dříve či později dostaví.
Klíč k vyšší open rate
Segmentace neboli správné rozdělování kontaktů a práce s odběratelskou databází na základě chování, znalosti, aktivity nebo preferencí. Díky segmentaci doručíte vaše newslettery aktivní odběratelům, kteří budou mít s největší pravděpodobností o dané sdělení zájem.
Jak správně segmentovat?
K této otázce přistupujte individuálně dle druhu vašeho zboží či služeb, a hlavně podle znalosti vašich zákazníků a odběratelů. Vy je znáte nejlépe. Vžijte se do nich a tomu přizpůsobte frekvenci, typ i obsah rozesílky. Co vaše zákazníky nejvíce zajímá, trápí, které informace potřebují znát, jak často, pomohou jim a budou je bavit? Budujte a upevňujte vztah s vašimi příjemci pomocí e-mailové komunikace.
Obsahový, prodejní, reaktivační newsletter? Open rate se může hodně lišit podle typu e-mailu. Dodržujte ale jejich vyvážený poměr. Obsahové e-maily jsou daleko oblíbenější. Pokud schránky přehltíte letákovou nabídkou a kobercovými nálety na celou databázi kontaktů, open rate se bude zákonitě snižovat rozesílku od rozesílky.
Co pomůže zvýšit výkon newsletterů?
Zaměřte se na aktivitu a chování vašich odběratelů. Díky získaným datům a rozmanitým segmentačním pravidlům je můžete snadno rozdělit do odpovídajících segmentů (skupin kontaktů). V Leadhubu velmi dobře poslouží například:
- poslední aktivita (webová, e-mailová) před méně než XY měsíci – vysegmentujete tak skupinu aktivních odběratelů, kteří za definovaný čas museli přijít na web, nakoupit nebo otevřít e-mail
- poslední nákup – u prodejních a akčních newsletterů necilte na ty, kdo např. za posledních 7 dnů nakoupili
- nákup konkrétního produktu
- podle hodnoty nákupů
Jakmile se usilovně začnete věnovat segmentaci, vynaložená práce a úsilí se vám vrátí. Tady máte důkaz.
- Při rozesílce nebyla použita segmentace a newsletter byl rozeslán na celou databázi kontaktů.
- Rozesílka byla poslána odděleně na databázi zákazníků a odběratelů. Byla cílena pouze na odběratele, kteří byli aktivní za posledních 9 měsíců a v posledních 9 dnech nenakoupili.
Výsledek?
✔️ vyšší open rate
✔️ vyšší tržby
✔️ vyšší procento prokliknutí
✔️ menší míra odhlášení
Kliknutí na první dojem
Doručení e-mailu vhodnému segmentu příjemcům je základ. A pokud se vám to povede, máte z části vyhráno. Ve hře je ale ještě další podstatný faktor ovlivňující míru otevření e-mailu. Svatá trojice – odesílatel, preheader a předmět kampaně.
Vašeho odběratele musíte zaujmout na první dobrou, motivovat a dát mu důvod k otevření právě vašeho e-mailu. Nechcete přece, aby váš e-mail zapadl mezi desítkami dalších reklamních sdělení. Dejte si záležet!
Jak zvolit předmět kampaně a na co nezapomínat si můžete přečíst v tomto článku >>
Jednou týdně, je to málo, je to moc?
Ani v tomto bodě neexistuje univerzální poučka, jak často a kdy je nejlepší posílat. Někdy může být newsletter jednou za 14 dní málo, někdy naopak až moc. Úterý a čtvrtek – všude je najdete jako ideální dny. Ale třeba ne zrovna pro vaše odběratele. Testujte, testujte a testuje! Jedině tak přijdete na to, co bude nejlépe fungovat právě vám. Stejně tak, je to s dnem a hodinou rozesílky.
Jak tedy zvýšit open rate?
- pečujte o databázi kontaktů a soustřeďte se na aktivní příjemce
- pravidelně čistěte databázi o neaktivní kontakty
- vyhněte se kobercovým náletům a segmentujte podle chování, aktivity a znalosti kontaktů
- testujte odesílatele, předmět i preheader
- personalizujte – nejen oslovením v předmětu a těle e-mailu, ale také obsahem
- připravte si strategický a obsahový plán pro rozesílání newsletterů
- přizpůsobte frekvenci rozesílek
- najděte vhodný den a čas
A v neposlední řadě – každá rozesílka musí obsahovat viditelný a funkční odkaz pro odhlášení. Nikdy se nesnažte bránit nebo komplikovat proces odhlášení. Je to proti zákonu o ochranně osobních údajů, naštvete odběratele a pokazíte si doménovou reputaci. To, že se někdo z odběru odhlásí, je určitě lepší, než když označí váš e-mail za spam.
