Markéta Kryštůfková

Neplní vaše e-mailingová strategie to, co jste si od ní slibovali? Podívejte se, jestli neděláte jednu nebo více z těchto 12 nejčastějších chyb.

1. Nevyužívání dat o návštěvnících webu a zákaznících

E-mailingové nástroje sbírají velké a cenné množství dat o návštěvnících webu a zákaznících – pohlaví, jméno, e-mail, adresu, nákupní historii nebo prohlížené produkty. Všechna tato data perfektně slouží k vytvoření personalizovaných sdělení a automatických kampaní, které jsou ve správný moment odeslány nejrelevantnějšímu segmentu příjemců.

Odesíláte všechna sdělení plošně na celou databázi a kontakty nesegmentujete podle jejich chování na webu? S velkou pravděpodobností je to důvod, proč se open rate kampaní neustále snižuje, příjemci nenakupují a stávající zákazníci ztrácí motivaci.

Využívejte získaná data při tvorbě a cílení kampaní.

Jak využít získaná data?

Vzhledem k tomu, že máte většinou k dispozici jméno nebo příjmení odběratele, můžete posílat e-maily s osobním oslovením. Do e-mailu umístěte také dále personalizovaný text. E-maily působí důvěryhodnějším a osobnějším dojmem a příjemci dávají pocit, že jsou určeny pouze pro něj.

Cílení podle pohlaví je dalším parametrem, díky kterému dokážete nabídku přizpůsobit na míru příjemcům. Prodáváte parfémy? Odešlete výběr nejlepších dámských parfémů pouze ženám a výběr pánských pouze mužům.

Velké množství segmentačních pravidel vám umožní databázi rozdělit do tzv. audiencí (segmentů kontaktů) na základě jejich chování v e-mailových kampaní a na vašem webu. Díky tomu rozešlete na každý segment odběratelů nejrelevantnější sdělení.

2. Agresivní pop up a jejich chybné nastavení

Pop up okna jsou skvělým prostředkem pro získávání nových kontaktů do vaší odběratelské databáze. Pokud ale brání  návštěvníkům v prohlížení webu, zakrývají obsah, není je možné jednoduše zavřít nebo nemají správnou přihlašovací funkci, způsobí více škody než užitku.

Používejte nenásilná pop up okna (umístěna například v levém dolním rohu), která nenutí uživatele je uzavřít ihned po příchodu na web. Má tak možnost se kdykoliv k lákavé nabídce, kterou pop up obsahuje, vrátit. V momentě, kdy se zájemce do pop up okna přihlásí vložením e-mailové adresy, zobrazte mu potvrzení úspěšného přihlášení.

Automatické e-maily navazující na pop up okno jsou skvělým způsobem, jak dát zájemci vědět, že byl zařazen do databáze a seznámit ho s tím, co ho čeká a nemine.

Slibujete slevu na první nákup nebo jiný zajímavý obsah výměnou za e-mail? Odměna musí být zájemci odeslána ihned po tom, co zadá svoji e-mailovou adresu do pop up okna. A o to se postarají právě automatické kampaně.

 

3. Chybějící uvítací série a nenastavená očekávání

V případě, že po přihlášení do odběratelské databáze zájemce neobdrží žádný e-mail, nemůže si být jistý, že byl k odběru opravdu přihlášen. Mnohdy ani neví, co bude následovat nebo co vlastně zanecháním svého e-mailu získal. Pokud mu až po nějaké době z ničeho nic pošlete newsletter, je dost pravděpodobné, že na vás mezitím zapomněl a z e-mailingu se ihned odhlásí. V horším případě ho označí za spam.

Využijte chytrých automatických kampaní, které nové odběratele po jejich přihlášení přivítají, poděkují za jejich zájem a informují je o tom, co je čeká nebo jaké výhody jim přihlášení přináší. Uvítací série může obsahovat několik po sobě jdoucích e-mailů, ve kterých seznámíte potenciální zákazníky s vašimi službami a produkty. Od počátku jejich projeveného zájmu se jim budete neustále připomínat, a zároveň budovat důvěru k vaší značce a vašim službám.

Jak správně a rychle nastavit uvítací sérii najdete v této nápovědě.

 

 

4. Neefektivní práce s databází kontaktů a nakupování databází

Cílem mnoha e-shopů je mít v databázi co největší počet odběratelů. K e-mailingu přihlašují všechny zákazníky, aniž by je o tom informovali, nebo na internetu nelegálně nakupují databáze kontaktů. Sdělení rozesílají plošně na všechny kontakty bez ohledu na jejich preference a segmentační pravidla.

Příjemcům se pak snaží zabránit dobrovolnému odhlášení z odběru. Odhlašovací link je neviditelný, nefunkční nebo je odhlašovací proces příliš složitý (např. nutnost kontaktovat další osoby).

Práce s databází je nejdůležitějším faktorem na cestě k efektivnímu e-mail marketingu. Databázi je proto třeba udržovat neustále „čistou“ a shromažďovat pouze aktivní kontakty, které se k odběru přihlásí dobrovolně a vědomě. Nové a aktivní kontakty získáte pomocí pop up kampaní (např. sleva na první nákup, soutěž o dárkové poukazy,..), přihlašovacích formulářů umístěných přímo na vašem webu nebo možností přihlásit se k odběru novinek v nákupním formuláři.

Každý vámi odeslaný e-mail musí obsahovat funkční odhlašovací odkaz. Zpravidla je umístěn v patičce každé kampaně a musí být dobře viditelný. Jakmile se příjemce rozhodne odhlásit, po kliknutí na tento odkaz musí být ihned a automaticky odebrán z databáze a nesmí mu být odesláno již žádné další reklamní sdělení.

Nesnažte se k e-mailingu přihlašovat všechny zákazníky a bránit jim v odhlášení. Pokud totiž příjemci začnou vaše e-maily označovat jako spam, bude to mít velmi negativní vliv na celkovou doručitelnost vašich e-mailů. Zhorší se skóre doménové reputace a e-mailový klienti začnou vaše zprávy automaticky doručovat do složky spam.

 

5. Nenastavené DNS záznamy

Bez správného a dostatečného technického nastavení před začátkem rozesílání se opravdu neobejdete a pokud tento velmi důležitý krok neučiníte, bude negativně ovlivněna doručitelnost všech rozesílek a úspěšnost celého e-mailingu.

Proč se rapidně snižuje doručitelnost e-mailů, pokud nejsou nastaveny DNS záznamy?

Pokud e-maily nejsou odesílány pod vaší doménou, může se velmi snadno stát, že je e-mailový poskytovatelé (Gmail.com, Seznam.cz, Centrum.cz) označí za spam. Zejména pokud k realizaci rozesílek používáte e-mailovou adresu vedenou u některého freemailového poskytovatele (Seznam, Gmail,..).

Správné nastavení DNS záznamů je pro realizaci úspěšných kampaní nezbytné. Provádíte ho nastavením přímo u poskytovatele vaší domény. E-maily pak rozesíláte s vlastní doménovou reputací, která není závislá na dalších hromadných sděleních ostatních uživatelů služby.
DNS záznamy autorizují servery k rozesílce pod vaším jménem. Zvyšuje se tedy důvěryhodnost a doručitelnost odeslaných e-mailů.

Jak zvýšit doručitelnost e-mailů?

V první řadě je třeba pro rozesílání kampaní používat e-mailovou adresu registrovanou na vaší doméně (např. marketa@leadhub.co). Nikoliv u freemailových poskytovatelů (marketa@seznam.cz), u který DNS záznamy nelze nastavit.

Další krokem je nastavení základních prvků ochrany proti spamu: SPF, DKIM a DMARC. V Leadhubu stačí pouze nastavit dva jednoduché CNAME záznamy, SPF a DKIM za vás nastavíme my. Poté už se nemusíte o nic starat a s klidnou hlavou rozesílat vaše vyšperkované e-maily 🙂

6. Nevyužití marketingového prostoru

Chybějící preheader (=náhledový text) je nejtypičtějším případem nevyužití marketingového prostoru, který v mailboxu máte k dispozici. Preheader rozvíjí myšlenku předmětu a v příjemcích vyvolává větší zvídavost motivující otevřít e-mail. Společně se jménem odesílatele a předmět se zobrazuje v příjemcově mailboxu.

V případě, že do e-mailu preheader nevložíte, bude tento prostor automaticky vyplněn prvním textem, který se v e-mailu nachází. Velmi často se zobrazuje například “Nezobrazuje-li se Vám e-mail,..”, “Zobrazte online verzi” nebo “www.lhinsights.com/xxx”.

Vzhledem k tomu, že se do preheaderu automaticky načítá první text, který je v e-mailu nalezen, umístěte ho do nejvrchnější části newsletteru. Mailbox vašich příjemců bude vypadat krásněji a vaše e-maily budou více vybízet a podněcovat k jejich otevření. Nezapomínejte proto tento prostor využít v každé kampani.

 

7. Neresponzivní šablony

Mnoho e-shopů používá vzhledově krásné šablony, které se ale ne vždy správně zobrazují ve všech e-mailových klientech. Zejména na mobilních telefonech se pak e-mail zobrazuje nehezky, pro příjemce je nečitelný a je velmi složité se v něm zorientovat. V prvních vteřinách ztratí příjemce zájem přejít na web nebo nakoupit a e-mail zavře.

Šablona newsletteru musí být responzivní pro všechna zařízení a pro všechny e-mailové klienty. Zhruba 40 % příjemců otevírá vaše e-maily právě na mobilních telefonech. Správnost zobrazení snadno ověříte na Litmus. Vyberte si pro e-mailing takový nástroj, který zaručí, že odeslané e-maily budou responzivní na všech zařízeních. Před každou rozesílkou si také odešlete zkušební náhled kampaně, ve kterém se utvrdíte jeho správným zobrazením.

8. Celoobrázkové e-maily

Odesíláte newslettery, které jsou poskládány z rozstříhaných částí jeho grafického náhledu, a tudíž složeny pouze z obrázků? Hrozí vám hned několik nebezpečí!

Obrázky se načítají velmi pomalu, a to zejména na mobilních zařízeních. Zhruba 43 % příjemců otevírá e-maily na mobilech. Vzhledem k tomu, že si obrázky nárokují velký objem dat, mají je příjemci ve výchozím stavu většinou zablokované.

Celoobrázkové e-maily jsou navíc e-mailovými providery penalizované v jejich spam filtrech. Na základě obdržení těchto negativních bodů klesá doménová reputace, snižuje se procento doručených e-mailů a zvyšuje se pravděpodobnost, že e-maily budou označeny za spam.
Takové e-maily není možné přečíst čtečkami pro zrakově postižené.

E-mail by měl být kombinací textu a obrázků, kdy ze 60 % převládá textová část. Tlačítka by neměla být součástí obrázků. Pokud by se obrázek nezobrazil, příjemce by neviděl ani výzvu k akci (tzv. CTA = „call to action“), a tudíž neprovedl vámi požadovaný úkon. Každý nástroj by měl umožňovat klasické vložení tlačítka a jeho formátování dle vašeho vkusu.

Ke všem použitým obrázkům přiřaďte alternativní text. V případě, že se obrázek správně nenačte, příjemci se zobrazí alespoň tento popisek, který informuje o tom, co je na obrázku.

 

9. Gramatické chyby, překlepy a nepodporované fonty

V e-mailech se často objevuje velké množství gramatických chyb a překlepů, které na příjemce nepůsobí důvěryhodným dojmem. Využívání fontů, které nejsou plně podporovány e-mailovými klienty, je nebezpečné. Pokud takový font použijete, dojde k tomu, že se příjemci zobrazí pouze nečitelné znaky. Zároveň tato chyba posbírá další negativní body od e-mailových klientů v jejich spam filtrech.

Každý e-mail před odesláním důkladně překontrolujte. Většina překlepů a gramatických chyb je automaticky označena přímo v editoru, a tudíž je nepřehlédnete. Používejte fonty, které jsou k dispozici ve vašem e-mailingovém nástroji. Zárukou je, že budou automaticky podporované každým e-mailovým klientem.

10. E-maily pouze prodejního charakteru

Rozesíláte několikrát za týden na celou databázi kontaktů pouze přehled akčních produktů? E-mail neobsahuje pro čtenáře žádný zajímavý obsah s přidanou hodnotou a jeho vzhled připomíná pouze prodejní leták? Velká chyba! Je jen otázkou času, kdy se míra otevření vašich kampaní dramaticky sníží.

Změňte strategii a začněte vašim příjemcům rozesílat kampaně, které je budou vzdělávat, informovat nebo bavit a budou pro čtenáře přínosné. Tvořte e-maily, které budou obsahovat zajímavé obsahové části týkající se vašeho oboru podnikání. Čtenáře obohacujte a utvrďte je v tom, že vaším jediným cílem není pouze prodávat.

 

Koření od Antonína posílá svým odběratelům recepty. Jak to vypadá v praxi?

11. Nefunkčnost přihlašovacího formuláře v patičce webu

Jedním z nejčastějších způsobů sběru nových kontaktů je formulář v patičce webu. Ten bývá často schovaný a na první pohled pro návštěvníky webu špatně viditelný.

Pokud ho návštěvník objeví nebo úspěšně doscrolluje až na konec stránky, zadá do políčka svůj e-mail, často ho překvapí chybějící tlačítko pro potvrzení odeslání vložené adresy. Častým problém je také to, že po jeho stisknutí nenastane žádná akce. Objeví se pouze bílá obrazovka, nicneříkající stránka nebo je zájemce přesměrován do horní části stránky bez jakéhokoliv upřesnění, že jeho e-mail byl úspěšně přihlášen.

Na zájemcův e-mail pak není odeslán žádný potvrzující ani uvítací e-mail. Zájemce si nemůže být jistý tím, že jeho přihlášení k odběru novinek proběhlo opravdu úspěšně.

Jak efektivně využívat přihlašovací formulář?

Na web umístěte viditelný a na pohled zajímavý formulář, který zájemce přesvědčí se k odběru novinek přihlásit. Formulář by měl obsahovat funkční potvrzující tlačítko. Jakmile zájemce odešle e-mail stisknutím přihlašovacího tlačítka, ihned mu potvrďte, že byl k odběru  úspěšně přihlášen. Zobrazte potvrzující hlášku rovnou na vašem webu a díky správně nastavené automatické kampani se na zadanou e-mailovou adresu neprodleně odešle potvrzující nebo uvítací e-mail.

Příjemci v něm shrňte, k čemu se přihlásil a co ho dále čeká. E-mail můžete také využít k představení hlavní myšlenky vašeho podnikání, největších prodejních výhod nebo dalších zajímavostí z oblasti vašeho podnikání. Díky na sebe navazujícím automatizacím můžete na nové zájemce rozeslat až několikadílný uvítací seriál.

 

12. Netestujete a nevyhodnocujete úspěšnost kampaní

Je vaším cílem rozeslat, co největší počet e-mailů a pouze sledovat, zda díky nim rostou tržby? Nikdy kampaně netestujete ani nevyhodnocujete na základě jiných metrik? Zkuste to jinak!

Je jisté, že na každé publikum a v různých oblastech podnikání funguje něco úplně jiného. Proto je třeba kampaně testovat. Pohrajte si se vzhledem e-mailu a produktových šablon, obsahem e-mailu nebo jeho předmětem. Najděte nejvhodnější dobu, kdy budou příjemci na vaše e-maily nejlépe reagovat nejlépe. Sledujte kolik lidí se z e-mailingu odhlašuje a jaké procento lidí e-mail otevřelo. Podle toho zjistíte, jak relevantní sdělení příjemcům odesíláte a na základě toho můžete lépe stanovit strategický plán rozesílek.

Neodesílejte bezhlavě desítky e-mailů měsíčně. Pokud zrovna nemáte příjemcům, co sdělit, je lepší rozesílku odložit 😉

Na které metriky se při vyhodnocování zaměřit, najdete v článku „3 mailingové metriky e-shopů, které nikdo nevyhodnocuje, ale každý by měl“.

Koření od Antonína je malý prodejce asi 200 druhů koření založený před 19 lety v Plzni,