Vyladěný design, pečlivě připravené sdělení… a přesto newsletter otevřel jen zlomek příjemců? Možná si říkáte: Jaká open rate (míra otevření) je ještě v pořádku? Kdy je to „normální“ a kdy už je to varovný signál?
Existuje několik metrik, které je dobré v e-mailingu pravidelně sledovat. Napoví vám, jak si vaše kampaně skutečně stojí. Open rate mezi ně patří dlouhodobě, a není to jen číslo o tom, kolik lidí e-mail otevřelo. Často je to také rychlý ukazatel toho, zda je vaše databáze zdravá a aktivní, nebo naopak plná kontaktů, které už o komunikaci dávno nestojí.
V tomto článku si ukážeme, jak open rate vyhodnocovat a co dělat ve chvíli, kdy vám začne klesat pod 10 %.
Co je open rate?
Open rate (míra otevření) je jedna ze základních metrik, podle které se vyhodnocuje výkon newsletterů a e-mailových kampaní. Ukazuje, kolik příjemců e-mail otevřelo v rámci konkrétní kampaně.
Je ale důležité počítat s tím, že open rate není „jedno číslo pro všechny“. Ovlivňuje ji celá řada faktorů — například:
- kvalita, aktivita i velikost databáze
- obor podnikání
- B2B vs. B2C
- typ e-mailu (newsletter vs. automatizace)
- frekvence rozesílky
- den a čas odeslání
Proto neexistuje univerzální hranice, která by platila pro každý e-shop.
Obecně ale platí, že pokud se vaše open rate dlouhodobě drží pod 10 %, je to silný signál, že je potřeba něco změnit — například strategii cílení, práci s databází, segmentaci nebo obsah newsletterů.
⚠️ Pozor: open rate může být zkreslená (Apple MPP)
Ještě než začnete open rate řešit do detailu, je důležité vědět jednu věc:
Apple nabízí funkci Mail Privacy Protection (MPP), která u některých uživatelů automaticky načítá obrázky v e-mailu — i když si e-mail reálně vůbec neotevřou.
A protože se open rate měří právě podle staženého obrázku (tracking pixelu), může to znamenat, že:
✅ ve statistikách vidíte „otevření“,
❌ ale ve skutečnosti e-mail otevřel algoritmus, ne člověk.
Výsledkem je, že open rate může být u části databáze uměle navýšená a ne vždy spolehlivě odráží skutečný zájem.
Proto se při vyhodnocování kampaní vyplatí sledovat i další metriky — například click rate, CTOR (click-through rate), konverze, míru odhlášení,..
Proč je open rate pod 10 % znepokojující signál?
Pokud se vaše open rate dlouhodobě drží pod 10 %, je to jasný signál, že něco ve vaší e-mail marketingové strategii nefunguje tak, jak má.
Nejčastěji může být problém v tom, že:
- odběratelé o vaše e-maily ztrácejí zájem (obsah není relevantní nebo je příliš prodejní),
- newsletter posíláte příliš plošně a netrefujete správné publikum,
- posíláte na kontakty, které se k odběru nepřihlásily vědomě a dobrovolně,
- databáze obsahuje velké množství neaktivních („mrtvých“) kontaktů, které už nereagují.
Proč nízkou open rate řešit?
Nejde jen o to, že odběratelé e-maily neotevírají. Nízká open rate může mít i závažnější dopady — ovlivňuje totiž vaši doménovou reputaci, a s ní i doručitelnost e-mailů.
Pokud příjemci dlouhodobě nereagují (neotevírají, neklikají, odhlašují se, přesouvají vaše e-maily do koše nebo je označují jako spam), e-mailoví klienti jako Gmail nebo Seznam začnou vaši komunikaci vyhodnocovat jako nevyžádanou a vaší doménové reputaci přidělí „negativní body“. Výsledek? Vaše e-maily mohou častěji končit ve spamu místo ve složce hromadné. A to určitě nechcete.
Open rate stojí na kvalitě databáze
Odběratelská databáze je to nejcennější, čím disponujete. Právě její kvalita totiž výrazně ovlivňuje úspěšnost vaši e-mailových kampaní — a tedy i samotnou open rate.
Vybudovat zdravou a aktivní databázi je dlouhodobý proces, ale jednoznačně se vyplácí. Cílem není posílat co nejvíc e-mailů. Cílem je doručovat kampaně lidem, kteří se k odběru přihlásili dobrovolně a vědomě a mají skutečný zájem o vaši značku.
Jakmile začnete do databáze přidávat neaktivní nebo nevyžádané kontakty, výsledky jdou dolů: otevření klesá, roste počet odhlášení a zároveň riskujete i zhoršení doručitelnosti.
Neaktivní kontakty vás brzdí
Neaktivní kontakty vám už nic nepřinesou. Naopak — zhoršují výsledky kampaní i doručitelnost.
Je úplně běžné, že lidé v průběhu času mění e-mailové adresy, některé ruší a jiné používají jen občas. Pokud pracujete s databází, kterou budujete několik let, je téměř jisté, že určité procento kontaktů už nebude aktivních. Buď si na vás zkrátka nevzpomenou, nebo pro ně vaše nabídka už není relevantní.
A teď otázka:
Pamatujete si e-shop, který vás před pěti lety zaujal při hledání vánočního dárku?
Pokud s vámi od té doby pravidelně nekomunikoval a nepřipomínal se relevantním obsahem, šance je minimální. A stejně to funguje i u vašich odběratelů.
Proto je důležité databázi pravidelně čistit, pracovat s aktivitou kontaktů a posílat kampaně těm, kteří o ně mají skutečný zájem.
Neaktivní kontakty mohou poškodit vaši doménovou reputaci, snižovat výkon kampaní a přimět vás pochybovat, jestli e-mailing vůbec funguje. Funguje — jen je potřeba pracovat se správnými daty.
Klíčem je udržovat databázi čerstvou a aktivní: průběžně získávat nové relevantní kontakty, pravidelně čistit neaktivní odběratele a cílit kampaně na publikum, které o vaši komunikaci skutečně stojí. Jakmile tohle nastavíte, výsledky se začnou postupně zvedat.
Segmentací k vyšší open rate
Segmentace je jeden z nejrychlejších způsobů, jak zvednout open rate. Znamená to rozdělit kontakty do skupin podle jejich chování, aktivity, nákupní historie nebo preferencí — a posílat newslettery jen těm, pro které má sdělení skutečně smysl.
Díky segmentaci se vyhnete plošným rozesílkám „na celou databázi“ a místo toho doručíte e-mail aktivním odběratelům, kteří mají o obsah pravděpodobně zájem. A to se na open rate projeví téměř okamžitě.
Jak správně segmentovat?
Neexistuje jedna univerzální návod pro všechny. Vždy záleží na sortimentu, zákaznickém chování a celkové znalosti vašich odběratelů. Vy své publikum znáte nejlépe — stačí se do něj vžít:
- Co zákazníky zajímá a co řeší?
- Jaký typ obsahu je pro ně užitečný?
- Jak často je pro ně komunikace ještě příjemná?
- Co je motivuje k návratu na web?
- Jak často nakupují?
- Kdy přestávají být aktivní?
Když frekvenci i obsah přizpůsobíte jejich potřebám, newslettery budou působit relevantně, a vztah se bude posilovat přirozeně.
Open rate se může výrazně lišit podle toho, jaký e-mail posíláte. Jinak se bude chovat u obsahového newsletteru, jinak u prodejního, a jinak třeba u reaktivační kampaně.
Z dlouhodobého hlediska ale platí jedno: držte vyvážený poměr obsahu a prodeje. Obsahové e-maily bývají u odběratelů oblíbenější. Pokud schránky přehltíte jen slevami a „letákovou“ komunikací bez cílení, open rate bude postupně klesat kampaň po kampani.
Jak zvýšit open rate newsletterů v praxi
Zaměřte se na aktivitu a chování odběratelů. Právě díky nim dokážete posílat newslettery lidem, kteří mají reálný zájem, a tím zvýšit open rate i celkový výkon kampaní.
V Leadhubu si odběratele snadno rozdělíte do segmentů pomocí segmentačních pravidel. Skvěle fungují například tato:
-
Poslední aktivita (webová nebo e-mailová) v posledních XY dnech / měsících
→ získáte skupinu aktivních odběratelů, kteří nedávno otevřeli nebo proklikli e-mail, navštívili web nebo nakoupili. -
Poslední nákup
→ u prodejních newsletterů často nedává smysl cílit na ty, kteří nakoupili třeba v posledních 7 dnech. -
Nákup konkrétního produktu nebo kategorie
→ ideální pro doporučení souvisejících produktů, doplňků nebo nové kolekce. -
Hodnota nákupů / zákaznická bonita
→ rozdělte komunikaci pro běžné zákazníky a VIP publikum (jiný obsah, jiná nabídka, jiný přístup).
Jakmile se segmentaci začnete věnovat systematicky, výsledky se dostaví rychle. A tady je konkrétní ukázka z praxe.
1. Bez použití segmentace
Newsletter byl rozeslán plošně na celou databázi kontaktů.
2. S použitím segmentace
Rozesílka byla poslána zvlášť na zákazníky a zvlášť na odběratele. Cílila jen na publikum, které bylo aktivní za posledních 9 měsíců a zároveň v posledních 9 dnech nenakoupilo.
Výsledek?
✔️ vyšší open rate
✔️ vyšší míra prokliku (click rate)
✔️ vyšší tržby
✔️ nižší míra odhlášení
První dojem rozhoduje
Doručit e-mail správnému segmentu odběratelů je základ. Když se vám to podaří, máte napůl vyhráno. Ve hře je ale ještě druhý klíčový faktor, který open rate výrazně ovlivňuje: jak váš e-mail vypadá v inboxu a jestli dokáže zaujmout na první pohled.
Rozhoduje takzvaná „svatá trojice“:
- odesílatel,
- předmět,
- preheader.
Právě tyto tři prvky rozhodují o tom, jestli si odběratel vašeho e-mailu vůbec všimne a jestli mu dá šanci. V přeplněné schránce musíte zaujmout na první pohled, motivovat k otevření a dát jasný důvod, proč kliknout právě na váš e-mail.
Jednou týdně, je to málo, je to moc?
Ani tady neexistuje univerzální pravidlo. Někde funguje newsletter jednou týdně, jinde jednou za 14 dní nebo jednou měsíčně. Vždy záleží na typu publika, obsahu a na tom, jak často dokážete posílat kvalitní a relevantní sdělení.
Možná jste už několikrát četli, že nejlepší dny pro odesílání jsou úterý a čtvrtek dopoledne. To ale neznamená, že to bude fungovat i u vás. Každá odběratelská databáze se chová jinak.
Nejlepší, co můžete udělat, je pravidelně testovat: den, čas i frekvenci rozesílek. Právě díky tomu zjistíte, co vašim odběratelům vyhovuje a kdy mají největší chuť vaše e-maily otevírat.
Jak zvýšit open rate?
Chcete open rate zvednout rychle a dlouhodobě? Zaměřte se na těchto několik klíčových oblastí:
- Pečujte o databázi kontaktů a posílejte primárně aktivním odběratelům
- Pravidelně čistěte neaktivní kontakty, které snižují výkon kampaní
- Vyhněte se kobercovým náletům — segmentujte podle chování, aktivity a nákupní historie
- Testujte odesílatele, předmět i preheader, protože rozhodují o prvním dojmu v inboxu
- Personalizujte — nejen oslovením, ale i obsahem a nabídkou
- Plánujte dopředu — vytvořte si obsahový a rozesílací plán
- Laďte frekvenci, den i čas odesílání podle toho, co funguje právě vašemu publiku
A rada na závěr:
Každý newsletter musí obsahovat viditelný a funkční odkaz pro odhlášení. Odhlášení nikdy neznepříjemňujte ani nekomplikujte — je to nejen legislativní povinnost, ale i důležitý signál pro doručitelnost.
Je vždy lepší, když se odběratel korektně odhlásí, než aby e-mail označil jako spam.
